Einführung

Zunächst gilt es Grundlegendes zu überlegen: Wo ist mein Markt, wie groß ist er, wer ist meine Zielgruppe, über welche Wege erreiche ich sie, ...

Welche regionalen Begrenzungen des Marktes gibt es?

Sie müssen den Markt in verschiedener Hinsicht abgrenzen, bevor Sie ihn untersuchen können. Eine wichtige Festlegung ist die regionale Begrenzung Ihrer Unternehmensaktivitäten. Ein Einzelhandelsgeschäft wird sich auf den Umkreis seines Standortes beschränken, während der Onlineshop im Internet grundsätzlich international zugänglich ist. Der Hersteller von Teilen für die fertigende Industrie muss vielleicht bundesweit tätig sein und auch das EU-Ausland, zumindest die Nachbarstaaten, in seine Überlegungen einbeziehen. Nachdem Sie sich für eine regionale Beschränkung entschieden haben, begrenzen Sie alle Untersuchungen des Marktes und alle Planungen und Entscheidungen auf diesen Bereich.

Konzentrieren Sie sich zunächst auf ein überschaubares Gebiet

Machen Sie nicht den Fehler und treffen die Entscheidung für Ihre Region zu halbherzig. Konzentrieren Sie sich auf den Teil der Welt, der Ihnen zunächst den größten Erfolg verspricht. Dort setzen Sie Ihre Mittel geballt ein.Selbstverständlich ist z. B. ein Internetshop grundsätzlich weltweit erreichbar. Doch um auch im Ausland erfolgreich zu sein, benötigen Sie eine korrekte englische Version des Shops, müssen Sie Möglichkeiten zur Zahlung aus dem Ausland einrichten und sich um Steuer- und Zollbestimmungen kümmern. Wenn Sie Ihre knappen finanziellen Mittel zwischen der Heimatregion und dem zusätzlichen Gebiet aufteilen, ist die Gefahr groß, dass die Mittel nicht für beide Märkte ausreichen.Konzentrieren Sie Ihre Aktivitäten daher zunächst auf ein überschaubares Gebiet und tun Sie das, was Sie tun, dort richtig. Das verspricht mehr Erfolg als die Verteilung der Mittel auf einen zu großen Markt.

Welche Produkte sind auf dem Markt?

Ihr junges Unternehmen konkurriert mit anderen Anbietern, die gleiche Produkte verkaufen wollen. Der Markt segmentiert sich daher auch durch die Waren, die dort angeboten werden. Sollen Computer verkauft werden, stehen diese nicht im Wettbewerb mit Autos. Allerdings muss der Markt alle Produkte einschließen, die dem Kunden den gleichen Nutzen bieten.Dabei kommt es unter Umständen zu recht weit gefassten und wenig definierbaren Märkten. So konkurriert der Geschenkeladen auch mit dem Buchhandel, dem Textileinzelhandel und dem Blumenhandel, die zumindest teilweise auch die Nachfrage nach Geschenken befriedigen. Der Taxiunternehmer muss nicht nur die anderen Taxigesellschaften berücksichtigen, auch die Buslinien und der Nahverkehr der Bundesbahn gehören zu seinen Mitbewerbern.

Wie finden Sie Ihre Zielgruppe, Ihre Kunden?

Die wichtigste Abgrenzung des Marktes, auf dem sich Ihr neues Unternehmen engagieren will, betrifft die Zielgruppe für Ihr Angebot. Wer soll Ihr Produkt kaufen? Als Erstes müssen Sie die Frage beantworten, ob Sie die Industrie oder den Endverbraucher ansprechen wollen.

Industrie oder Endverbraucher?

Machen Sie sich klar, dass bei den meisten Produkten ein Unterschied besteht, ob Sie Ihre Waren an einen Endverbraucher verkaufen oder mit dem Einkäufer großer Industrieunternehmen verhandeln müssen. Die Verkaufsstrategien sind unterschiedlich, die spätere Abwicklung des Geschäfts verhält sich anders, Zahlungsgepflogenheiten, Preise und Folgegeschäfte sind grundsätzlich verschieden. Damit Sie Ihre Kräfte nicht teilen müssen und am Ende vielleicht für keinen der Bereiche ausreichend Mittel zur Verfügung stehen, müssen Sie sich auf eine Zielgruppe konzentrieren. Die Zielgruppen Industrie und Endverbraucher gliedern sich jeweils wiederum in kleinere Gruppen. Bei einigen Geschäftsideen spielt dies kaum eine Rolle. Andere Unternehmen wiederum werden erst erfolgreich, wenn eine Spezialisierung auf eine kleinere Zielgruppe erfolgt.

Wie groß ist das Marktvolumen?

Damit Sie als Existenzgründer den Markt richtig beurteilen können, müssen Sie dessen Gesamtvolumen kennen. Dieses zu bestimmen fällt Laien schwer. Große Unternehmen, die auf das Funktionieren ihrer Marketinginstrumente angewiesen sind, lassen entsprechende Untersuchungen anstellen. Für weit verbreitete Produkte gibt es standardisierte Erhebungen von Unternehmen, die sich auf die Bereitstellung der Marktdaten spezialisiert haben (z. B. Gesellschaft für Konsumforschung, GFK). Doch auch diese müssen ihre Informationen verkaufen. Für erste Untersuchungen vor allem im regional beschränkten Raum reichen auch Schätzungen aus, die gemeinsam mit Experten oder mit Expertenwissen durchgeführt werden. Die Werte sollten jedoch realistisch und möglichst an der unteren Grenze festgesetzt werden. Je nach geplanter Existenz ist die Vorgehensweise jeweils eine andere. Zwei Beispiele, eines aus dem Einzelhandel und eines aus der Industrie, sollen das verdeutlichen.
Für die Einschätzung des Marktes im lokalen Einzelhandel stellen vor allem die Banken vor Ort eine wichtige Hilfe dar. Die lokalen Einzelhandelsvereinigungen sind meist sehr zurückhaltend bei der Herausgabe der Zahlen, da sie Konkurrenz befürchten. Die Schätzung des Marktvolumens erfolgt in mehreren Schritten:

1. Ermittlung der Anzahl der Personen, die im regionalen Markt wohnen;

2. Bewertung dieser Zahl mit den durchschnittlichen Ausgaben pro Person    für die Produkte des Marktes (Daten von der Bank, dem Bundesamt für    Statistik);

3. Korrektur dieses Wertes mittels der Differenz zwischen der    durchschnittlichen Kaufkraft und der Kaufkraft der Region (Daten aus dem    Bundesamt für Statistik, IHK, Gewerbeamt);

4. Korrektur dieses Wertes um die Kaufkraft, die in umliegende Städte    abwandert, und um die, die aus umliegenden Städten hereinkommt    (Daten aus Gewerbeamt, Bank, Einzelhandelsvereinigung).

Wesentlich komplexer stellte sich die Ermittlung des Marktvolumens für Günther K. dar. Er wollte sich zusammen mit einem Freund als Werkzeugmacher für hochwertige Spritzgusswerkzeuge selbstständig machen. Wegen des notwendigen engen Kontakts zu den Entwicklungsabteilungen der potenziellen Kunden wurde eine regionale Begrenzung auf einen Umkreis von 100 km um den Standort festgelegt. Um das Marktvolumen abzuschätzen, ging Günther K. ebenfalls schrittweise vor: Das Volumen eines Marktes ist nicht fix, es verändert sich. Ein neues Angebot, eine neue Idee können dazu führen, dass neue Nachfrage entsteht. Die Kaufkraft wandert nicht mehr in die Nachbargemeinde ab, wenn ein gutes Fachgeschäft vor Ort entsteht. Preisgünstige Angebote eines Dienstleisters können dazu führen, dass neue Unternehmen die Leistung nachfragen und nicht mehr selbst erstellen. Schwankungen in der Konjunktur haben ebenfalls einen Einfluss auf das Marktvolumen, sowohl positiv als auch negativ. Die Gründung eines Unternehmens in wachsenden Märkten ist einfacher erfolgreich durchzuführen als bei sinkenden Volumina.

So finden Sie Ihre Vertriebswege

Ein Markt wird bestimmt durch die Kunden, die Anbieter und die Produkte, die dort verkauft werden. Damit Sie einen erfolgreichen Platz für die Positionierung Ihres Unternehmens finden, müssen Sie noch wissen, wie die Produkte vom Anbieter zu den Kunden gelangen. Dabei gibt es große Unterschiede.
Ein möglicher Vertriebsweg ist der direkte Verkauf der Waren und Dienstleistungen vom Hersteller an den Endverbraucher. Dazu kann er sich eigener Läden bedienen oder mit Hilfe von Vertretern den Kontakt zum Kunden herstellen. In einem solchen Markt macht es wenig Sinn, sich als Einzelhändler selbstständig zu machen. Die Hersteller am Markt werden Sie kaum beliefern, die Kunden nicht zu Ihnen kommen.
In der Verkaufskette Hersteller > Einzelhandel > Endverbraucher übernimmt der Einzelhandel die Aufgabe der Distribution und der Angebotskomplettierung. Der Kunde kauft die Produkte (z. B. Springbrunnenpumpen) nur in einem Umfeld, das ihm auch alle anderen Produkte dieses Bereichs (z. B. für seinen Teich) liefert. Einen Direktverkauf als Hersteller einzuführen gelingt nur, wenn Sie dem Kunden wesentliche Vorteile bieten. In vielen Branchen übernimmt der Großhandel die Funktion der Komplettierung und bietet dem Einzelhandel ein geschlossenes Angebot. Dieser muss nicht von vielen einzelnen Herstellern einkaufen, sondern bestellt bei wenigen Großhändlern. Das spart Arbeit und Zeit. Sie werden kaum in der Lage sein, in einem solchen Vertriebsweg z. B. eine Direktbelieferung des Einzelhandels durchzusetzen.
In vielen Einzelhandelsbranchen ist der Markt im Umbruch. Große Supermärkte ziehen erfolgreich die Kunden in ihre zentralen Geschäfte. Der Fachhandel kann nur überleben, wenn er besondere Leistungen mit dem Produkt verbindet. Für einen Existenzgründer ist es ohne herausragende Geschäftsidee sehr schwer, in einem solchen Markt Fuß zu fassen, wo selbst eingesessene Fachhändler aufgeben müssen.
Einen wachsenden Anteil an den Märkten in Deutschland hat der Versandhandel. Traditionell wird über Kataloge, innovativ über das Internet verkauft. Wegen der relativ günstigen Kosten hat sich der letzte Versandweg als viel versprechend für Existenzgründungen erwiesen. Eine sorgfältige Vorbereitung vor allem der Logistik und des Onlineshops sind notwendig.

Passen Sie sich dem Markt an

Gerade im Bereich der Vertriebswege hat sich erwiesen, dass die Strukturen nur mit enormen Mitteln verändert werden können, die dem durchschnittlichen Existenzgründer nicht zur Verfügung stehen. Daher sollten Sie Ihre Chancen in den bestehenden Gefügen zu suchen. In der Praxis hat sich der Markt fast immer als stärker erwiesen und die belohnt, die sich angepasst haben.
Für mutige Jungunternehmer bieten einzelne Märkte risikoreiche Möglichkeiten, mit neuen Ideen erfolgreich zu sein. So wird sich in den kommenden Jahren der Anteil der Lieferungen von Waren direkt zum Privathaushalt weiter erhöhen. Das Internet schafft die Voraussetzungen für die Bestellabwicklung. Der Unternehmer muss die Warenwirtschaft und Logistik umsetzen. Wie das funktionieren kann, haben Tausende von Pizza-Blitzen vorgemacht. Erfolgreiche Modelle in anderen Bereichen (z. B. Lebensmittel) sind dagegen selten. Selbstverständlich können auf einem Markt mehrere der Vertriebswege parallel vorhanden sein. Aber auch hier gilt, dass Sie sich als Existenzgründer und Newcomer auf dem Markt spezialisieren sollten, um Ihre Mittel konzentriert einsetzen zu können.

Schaffen Sie den Kunden Nutzen

Nur noch selten sind das Produkt oder die Dienstleistung das Einzige, was den Unternehmensinhalt ausmacht. Immer öfter wird mit der Ware eine Philosophie verbunden, die dem Verkäufer ein Alleinstellungsmerkmal (USP) verschaffen und den Kunden zum Kauf veranlassen soll. Dies gilt zwar vor allem für den Einzelhandel, der sich intensiv mit dem Endverbraucher beschäftigt. Doch auch in der Industrie finden sich solche Ideen immer wieder.

• Erweitern Sie Ihr Produktangebot um eine direkte Verbindung zwischen der Disposition Ihres Industriekunden und Ihrer Warenwirtschaft. Das spart Ihrem Kunden Zeit und Kosten und stellt einen zusätzlichen Nutzen dar.
• Liefern Sie Ihre Produkte dem privaten Kunden frei Haus. Lassen Sie sich diesen Service angemessen bezahlen, der Kunde wird dies dennoch schätzen.
• Bieten Sie dem Einzelhändler, der Ihre Produkte verkaufen soll, Unterstützung bei der Werbung für Ihre Waren an.
• Bieten Sie Ihrem Kunden zusätzliche Informationen über Ihre Produkte an. Zeigen Sie ihm die Herstellung und den Nutzen auf, erklären Sie die Bedienung ausführlich.

Die Liste der möglichen Zusatznutzen, die Ihr Angebot interessanter machen, lässt sich beliebig verlängern. Suchen Sie sich die Möglichkeit, die am besten zu Ihrem Produkt, zu Ihnen und zum Markt passt.

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