Die Marketingstrategie ist gerade bei einem neuen Unternehmen besonders wichtig. Die Chance, sich ganz bewusst den Kunden zu präsentieren und sich am Markt zu positionieren, hat jeder Existenzgründer nur einmal. Marketing beinhaltet in diesem Fall die Kommunikation zwischen Anbieter und potenziellen Kunden. Die Kommunikationsmöglichkeiten müssen optimal aufeinander abgestimmt werden, damit das beste Ergebnis erzielt wird. Die jeweilige Strategie hängt ab von der Art des Unternehmens, vom Markt und von der Zielgruppe.

Wie Sie im Einzelhandel werben

Ein Einzelhandelsgeschäft wird die folgenden Kommunikationswege miteinander kombinieren:

• Anzeigen in der lokalen Tageszeitung und in den Anzeigenblättern,
• redaktionelle Berichte in der lokalen Tageszeitung und in den Anzeigenblättern,
• Handzettel, die in belebten Fußgängerbereichen oder auf Parkplätzen verteilt werden,
• Direktansprache der örtlichen Unternehmen, wenn ein besonderes Interesse an den Produkten bestehen könnte.

Wie Sie im Handwerk werben

Der junge Handwerksbetrieb macht auf ähnliche Weise auf sich aufmerksam, wobei bei bestimmten Zielgruppen auch die Direktansprache überwiegen kann:

• Anzeigen in der regional verbreiteten Tageszeitung und in den Anzeigenblättern,
• redaktionelle Berichte in der regional verbreiteten Tageszeitung und in den Anzeigenblättern,
• Direktansprache der örtlichen Unternehmen verbunden mit einem besonderen Angebot zur Einführung,
• Teilnahme an regionalen Messen und Gewerbeausstellungen.

Wie Sie in der Industrie werben

Ein neu gegründeter Fertigungsbetrieb, der als Zulieferer für die Industrie erfolgreich sein will, muss gänzlich andere Wege gehen:

• Anzeigen in den branchenorientierten Fachpublikationen oder in Publikationen, die in Unternehmen gelesen werden (z. B. IHK-Nachrichten),
• Eintrag in den Medien, die Einkäufer für die Suche nach Lieferanten benutzen („Wer liefert was?”),
• Teilnahme an Marktplätzen im Internet und Eintrag in Suchmaschinen,
• Teilnahme an Messen und Ausstellungen, die je nach Markt regional oder überregional sind,
• Direktansprache potenzieller Kunden durch Mailing, Telefonate und Besuche.

So kombinieren Sie Ihre Marktetingaktivitäten sinnvoll

Erfolgbestimmend ist die Kombination Ihrer einzelnen Aktivitäten.
Anzeigen im regionalen Bereich werden gerne mit redaktionellen Beiträgen verbunden. Wegen der besseren Wirkung bei gleichzeitigem Erscheinen von Anzeige und Bericht muss dies bei der Auftragserteilung mit den Zeitungen abgestimmt werden. Diese Aufgabe übernehmen die Anzeigenberater der Presse.
Inhaltlich ist eine Beschreibung der Besonderheit Ihrer Geschäftsidee (auch USP genannt = Unique Selling Proposition) sowohl in den Anzeigen als auch in den Berichten und bei der Direktansprache notwendig. Bei der Zielgruppe „private Kunden“ kann auch ein enger persönlicher Bezug wichtig sein. Die Angaben über den Existenzgründer gehören dann zumindest in den redaktionellen Artikel.
Die Direktansprache als Medium der Werbung hat in den letzten Jahren viel an Bedeutung gewonnen. Ihnen stehen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, Ihre potenziellen Kunden individuell anzusprechen:

• Im Direktmailing wird der Kunde schriftlich angesprochen. Individuelle Texte und Anreden sind möglich.
• Der Kunde kann über das Telefon angesprochen werden. Die Einschaltung eines professionellen Call Centers ist zwar teuer, verspricht jedoch gerade im Bereich der Industriekunden einen großen Erfolg.
• Ein Besuch von Kunden durch den Existenzgründer selbst verspricht den größten Erfolg. Dies sollte jedoch nur nach einer vorherigen Terminvereinbarung geschehen.

Die Kosten und der Erfolg werden in der Direktansprache ganz erheblich von dem Adressenmaterial bestimmt, das zugrunde gelegt werden kann. Die Beschaffung der Namen, Anschriften und Telefonnummern für die Kunden, die der gewählten Zielgruppe angehören, verursacht erhebliche Kosten. Daher eignet sich die Direktansprache nur für Existenzgründungen, die von vornherein ein größeres Volumen benötigen und entsprechende Mittel von den Kapitalgebern erhalten haben.

Werbung ist wichtig!

Viele Existenzgründer trauen es sich nicht zu, Marketingaktivitäten erfolgreich zu planen, vorzubereiten und durchzuführen. In einer solchen Situation dürfen Sie nicht auf die Werbung verzichten. Holen Sie sich vielmehr eine professionelle Unterstützung. Die Zeitung kann Ihnen dabei helfen oder zumindest Fachleute vermitteln. Kleinere Werbeagenturen können auf diesem Gebiet Erstaunliches leisten. Eine wenig professionelle Anzeige kann genau das Gegenteil von dem bewirken, was Sie erreichen wollen. Stimmen Sie Ihre Geschäftsidee mit den Möglichkeiten ab, die Ihnen das Marketing bietet. Kommunizieren Sie Ihre Stärken, damit der Kunde sie auch erkennt.
In manchen Branchen kann das Marketing während der Gründungsphase erhebliche Kosten verursachen. Eine sorgfältige Auswahl der Partner, Medien und Werbeaussagen ist daher unbedingt notwendig. Ebenso müssen diese Kosten im Businessplan realistisch angegeben werden. Die Kapitalgeber sind in der Regel nur schwer von der Notwendigkeit und den Vorteilen einer teuren Marketingaktion zu überzeugen. Sie finanzieren lieber Sachwerte, die als Sicherheit im Unternehmen vorhanden sind. Daher muss eine Geschäftsidee, die einen hohen Marketingaufwand erzeugt, eine solide finanzielle Grundlage haben.

So bauen Sie sich ein positives Image auf

Neben der Werbung ist die Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiges Instrument, um auf Ihr neues Unternehmen aufmerksam zu machen. Der Vorteil gegenüber herkömmlichen Anzeigen besteht darin, dass Sie für einen redaktionellen Beitrag in regionalen Medien oft nichts bezahlen müssen. Wenn Sie es schaffen, einen engen Kontakt zu den Redakteuren wichtiger Zeitungen bzw. Zeitschriften aufzubauen, werden Sie in den Berichten häufig genannt und bauen sich so ein positives Image in der Öffentlichkeit auf. Der Erfolg der Public Relations ist zwar nicht unmittelbar messbar, denn Sie können mit PR-Maßnahmen nicht direkt die Absatzzahlen beeinflussen, aber Sie wecken Sympathien für Ihr Unternehmen, und das wirkt sich auf das Konsumverhalten Ihrer Kunden aus.

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