Werbemailing, Newsletter

Der Werbebrief eignet sich auch für kleine und mittlere Unternehmen jeder Branche.

Er ist eines der wichtigsten Akquiseinstrumente. Bei Unternehmen ist er besonders wegen seiner zahlreichen Einsatzmöglichkeiten beliebt:

• Die Vorstellung von Produkten und Dienstleistungen ist ebenso möglich wie eine Einladung zu Hausmessen oder zum Tag der offenen Tür. Ein weiterer Vorteil ist die gute Kalkulation der Kosten. Sie selbst bestimmen, wie hoch die versendete Auflage sein soll, wie groß, dick und schwer der Brief ist, ob Sie das Rückporto übernehmen oder nicht usw.
• Aber das Akquisemailing hat auch Nachteile. Die Flut an Werbung in den Briefkästen führt dazu, dass viele Menschen Post, die offensichtlich Reklame enthält, nicht mehr öffnen, sondern gleich wegwerfen. Auch in Unternehmen haben Poststellen und Sekretariate häufig die Anweisung, Werbepost sofort auszusortieren.

Eine gute Vorbereitung der Aktion und die geschickte Gestaltung des Schreibens erhöht aber die Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen zu werden.

• Aufbau und Gestaltung des Werbebriefs
• Porto, Verpackung, Beilagen
• Organisation eines Werbemailings
• E-Mail-Newsletter

Aufbau und Gestaltung des Werbebriefs

Werbemailings gibt es in allen möglichen Varianten. Ausgefallene Materialien oder ungewöhnliche Formate sollen die Aufmerksamkeit des Lesers erregen. Am häufigsten ist aber sicher das Anschreiben im DIN A4 Format mit dem klassischen Briefaufbau. Auch damit lassen sich Kunden noch immer gut ansprechen, wenn einige Regeln berücksichtigt werden.

Der Betreff: Hier entscheidet der Leser, ob er weiterliest oder das Schreiben wegwirft. Im Betreff muss deshalb entweder gleich ein starkes Nutzenargument oder eine Problemschilderung stehen. Dieser Text ist häufig gefettet, um ihn besser sichtbar zu machen.  
Beispiel für einen Betreff
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Persönliche Ansprache: Wer seinen potenziellen Kunden mit richtig geschriebenem, vollständigem Namen inklusive Titel anspricht, signalisiert: „Ich habe mich informiert und du, lieber Kunde, bist wertvoll für mich.“ Technisch ist es mittlerweile problemlos möglich, die Briefe zu individualisieren. 

Inhalt: Es muss um die Belange des Empfängers gehen, der Nutzen muss im Vordergrund stehen. Ein gutes Werbemailing ist:– Aussagekräftig: Der Werbebrief erklärt dem Leser, worin das Angebot besteht, was es kostet und was er davon hat, es anzunehmen. Individuell: Werden in einer Werbewelle verschiedene Kundengruppen angesprochen, ist es sinnvoll, den Inhalt an die Gruppen anzugleichen. Wirkungsvolle Argumente liefert die Kundenanalyse. Je fortgeschrittener und persönlicher der Kontakt mit dem potenziellen Kunden ist, desto individueller muss der Text sein.

• Interessant: Im Idealfall erhält der Empfänger Nachrichten über das eigentliche Angebot hinaus. Dafür eignen sich z. B. Brancheninformationen oder statische Daten. Ergebnis: Der Leser kann mithilfe des Schreibens mitreden. 
• Kurz: Je länger der Text ist, desto weniger wird er gelesen.
• Aktivierend: Der Brief muss einen Hinweis auf das weitere Vorgehen enthalten, z. B. die Aufforderung, ein Antwortfax zu schicken. Auch die Ankündigung eines Telefonats durch den Anbieter gehört dazu. 
  Beispiel
  Gern rufe ich Sie nächste Woche an und erläutere Ihnen die besonderen Konditionen im Detail.

Stil: Nicht nur beim Inhalt, sondern auch bei den einzelnen Sätzen gilt: In der Kürze liegt die Würze. Lange, verschachtelte Sätze ermüden den Leser. Zehn Worte sind das Maximum. Außerdem sollte in jedem Satz nur eine Aussage stehen. Eine klare lebendige Sprache ohne Werbefloskeln und Fachchinesisch erleichtert das Verständnis und trägt dazu bei, dass der Empfänger bis zum Schluss weiterliest.

Optik: Ein Werbebrief ist in erster Linie Werbung. Daher muss er zum übrigen Unternehmensauftritt passen. Ein Möbelhaus, das vor allem Mitnahmeprodukte an ein junges Publikum verkauft, wird ein anderes Werbemailing erstellen als ein Designershop, der zur Präsentation der neuesten Importe aus Italien einlädt. In allen Fällen gilt: Die Schrift muss ausreichend groß sein und gut lesbar. Auch wenn Blocksatz optisch schöner und gleichmäßiger ist, sollten Sie im Anschreiben daraf verzichten. Er ermüdet durch die unregelmäßigen Abstände schnell die Augen des Lesers. Daher ist Flattersatz die bessere Alternative. 

Hervorhebungen: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wesentliche Elemente im Schreiben besonders zu betonen. Überschriften und Hervorhebungen von Wort- oder Satzfragmenten helfen bei der Orientierung im Text. Bilder und Grafiken verdeutlichen das Angebot und ziehen Blicke auf sich. Allerdings ist hier Vorsicht geboten: Zu viele unterschiedliche Elemente, Schriftarten und -größen sowie amateurhafte Abbildungen lassen das Mailing schnell billig und unprofessionell wirken.

Unterschrift: Der Empfänger will erkennen, wer den Brief erstellt und gegengezeichnet hat. Die Unterschrift muss daher lesbar sein. Sowohl die handschriftliche als auch die eingedruckte Unterschrift sollten blau sein. . Postscriptum (PS): Untersuchungen haben gezeigt, dass der „Anhang“ an den eigentlichen Brief vom Leser besonders wahrgenommen wird. Deshalb gehört hier nochmal ein starkes Argument hinein. 

Eine Werbemail zu versenden ist sehr einfach und kostengünstig. Dabei spielen Streuverluste keine Rolle mehr, wenn nur genügend Mitglieder der Zielgruppe erreicht werden. Doch das Werbemedium an sich ist sehr umstritten.
Die meisten Werbemails sind unerwünscht. Sie verstopfen den elektronischen Briefkasten und müssen aufwendig gelöscht werden. Daher herrscht hier grundsätzlich sogar ein Verbot.
Suchen Sie sich die Empfänger Ihrer Werbemails sorgfältig aus. Lassen Sie sich deren Interesse an Informationen aus Ihrem Unternehmen ausdrücklich bestätigen. Geben Sie bei jeder Mail an, wie sich der Empfänger aus der Mailingliste austragen lassen kann. 

Eine mögliche Formulierung der Möglichkeit, sich auszutragen, ist der folgende Text:
Sie erhalten diese Werbemail aufgrund der Eintragung Ihrer E-Mail-Adresse in unseren Verteiler. Sollten Sie kein Interesse an weiteren Informationen aus unserem Hause haben, klicken Sie den folgenden Link an. Ihre Adresse wird dann automatisch aus unserem Verteiler gelöscht. Mail abbestellen: nomail@unternehmen.de.

Porto, Verpackung, Beilagen

Ein Werbebrief besteht nicht nur aus dem Schreiben allein. Zumindest ein Umschlag und ausreichendes Porto gehören dazu, es sei denn, das Schreiben geht als Fax raus.

Beim Porto gibt es häufig große Kosteneinsparpotenziale. Die Post bietet zahlreiche Sondertarife für Massenaussendungen, wobei u. a. Briefgröße und -gewicht sowie Auflage eines gleichlautenden Schreibens entscheiden. Nachteil ist, dass der Empfänger schon an der Frankierung ein Massenmailing erkennt. Damit ist eines der Ziele – den Kunden möglichst individuell anzusprechen – in Gefahr.

Die Verpackung dient zunächst dazu, das Schreiben sauber und sicher zum Empfänger zu bringen. Das bedeutet, sie muss groß und stabil genug für den Inhalt sein. Eine beigelegte Broschüre sollte nicht schon mit Eselsohren ankommen. Gleichzeitig bietet sich die Fläche des Umschlags an, noch weitere Werbung unterzubringen.

Apropos Beilagen: Alles, was im Anschreiben angekündigt wird (Antwortfax, Rabattkupons, Eintrittskarten usw.), muss natürlich im Umschlag vorhanden sein.

Organisation eines Werbemailings

Ganz gleich, ob im Unternehmen viel selbst erstellt und bearbeitet oder als Auftrag an Dienstleister vergeben wird, eine Werbemailingaktion muss gut organisiert werden. Durch die Selektion der Adressen ist bekannt, wie viele Briefe erstellt und verschickt werden. Damit lässt sich eine gute Planung durchführen. Mithilfe einer Checkliste sollten Sie den Stand der Vorbereitungen überprüfen.

• Ausreichend Geschäftspapier, Umschläge, Antwortfaxe, eventuell Muster und Proben vorhanden?
• Ausreichend Druckkapazität (z. B. maximale Seitenzahl des Druckers pro Stunde, Tintenpatronen) vor handen?
• Zeit für das Drucken und Eintüten eingeplant?
• Inhalt des Mailings vollständig?
• Genügend personelle Ressourcen vorhanden?
• Gegebenenfalls Aushilfen bestellt?
• Richtiges Porto?
• Vorschriften für den Versand beachtet?
• Zeit für den Rücklauf eingeplant?
• Telefon während der Aktion ständig besetzt?
• Ausreichend Papier für Antworten im Faxgerät?
• Zeit für die Nachbereitung eingeplant?

E-Mail-Newsletter

Ein Newsletter per E-Mail bietet hervorragende Möglichkeiten zur Kundenbindung und –gewinnung.

Der Versand eines Schreibens per E-Mail bietet zahlreiche Vorteile. Druck- und Portokosten entfallen, die Mailings sind auch kurzfristig umsetzbar und der Erfolg lässt sich bei entsprechender Technik exakt messen.

Gegen Massen-E-Mails spricht allerdings, dass viele Empfänger gleich auf „löschen“ klicken oder der Absender schnell auf der Spamfilterliste landet. Außerdem ist der Aufwand für die Erstellung und den Versand erheblich, vor allem, wenn der Newsletter regelmäßig erscheinen und redaktionelle Texte enthalten soll.

Kundenbindung durch Newsletter

• Erscheinungsweise: Ein Interessent, der einen Newsletter bestellt, erwartet ihn in regelmäßigen Abständen in seinem Postfach. Termine, die angekündigt werden, müssen auch eingehalten werden, alles andere wirkt unprofessionell.
• Inhalt: Nur ein Newsletter, der dem Empfänger nutzt, hat eine Chance, gelesen zu werden. Deshalb gehören nutzwertige Informationen unbedingt hinein. Hier eignen sich z. B. Branchennews, Rückschauen auf Messen und Kongresse, aktuelle Tests.
• Auswertungen: Ein E-Mail-Newsletter bietet eine einmalige Chance, die Interessen des Abonnenten zu erfahren. Technisch ist es problemlos möglich, ein individuelles Schreiben auf jeden Empfänger zuzuschneiden. Geben Sie daher dem Abonnenten bei der Bestellmaske die Möglichkeit, Themenschwerpunkte auszuwählen. Ebenso lassen sich die Klicks auswerten, so können Sie feststellen, welcher Text in der E-Mail wie häufig angesehen wurde.
• Sonderaktionen: Ein guter Service für die Abonnenten sind spezielle Angebote, die nur über Internet geordert werden können.
• Korrektes Erscheinungsbild: Ebenso wie bei einem Geschäftsbrief sind Rechtschreibung, Grammatik und Aufbau des Newsletters für einen professionellen Auftritt unerlässlich.

Rechtliche Voraussetzungen: Wer elektronische Newsletter verschickt, sollte schon aus rechtlichen Gründen darauf achten, dass er von den Empfängern die Erlaubnis dazu bekommt. Ein sicheres Vorgehen ist, auf der Firmenhomepage ein Bestellformular zu hinterlegen, das der Interessent ausfüllen muss. Anschließend geht an die angegebene Adresse eine E-Mail, die der Kunde wiederum bestätigen muss. Erst dann wird der Empfänger in den Verteiler aufgenommen. Im Newsletter selbst muss ein Link vorhanden sein, über den der Empfänger sich jederzeit wieder aus dem Verteiler austragen kann. Grundsätzlich ist es sinnvoll, alles, was das Abonnement des Newsletters betrifft, schriftlich zu bestätigen.

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