Anzeigen in Zeitungen

Während die Fernsehwerbung noch immer als Unterbrechung empfunden wird, ist die Werbung in Zeitungen und Zeitschriften weitgehend akzeptiert. Sie kann vom Leser auch problemlos übergangen werden, stört also nur, soweit der Leser dies zulässt. Für kleine und mittlere Unternehmen, die Anzeigenwerbung betreiben wollen, kommen meist nur regionale Tageszeitungen und Anzeigenblätter in Frage.

Kriterien für die Werbeeignung der überregional erscheinenden Presseerzeugnisse können folgende sein:

Erscheinungshäufigkeit: Einige Presseerzeugnisse erscheinen täglich mit überregionaler Bedeutung (Tageszeitungen wie FAZ, Die Welt, …), andere in regelmäßigen Abständen (Die Zeit, Der Spiegel, Lebensmittelzeitung, …).

Zielgruppe: Die in regelmäßigen Zeitabständen erscheinenden Publikationen lassen sich in Publikumspresse (Bunte, TV-Zeitungen, …) und Fachpresse (Lebensmittelzeitung, Informationweek, …) teilen.

Sparmöglichkeiten bei Anzeigen

Bereiten Sie den Anzeigentext in digitaler Form vor. Lassen Sie sich von der Anzeigenredaktion eine Vorlage geben, in die Sie Ihre Inhalte erfassen können. Das spart Kosten, Zeit und gibt Ihnen sofort eine Vorstellung vom späteren Aussehen.

Eine reduzierte Anzeigengröße verringert die Kosten
Ist es notwendig, die Anzeigen farbig zu veröffentlichen, oder reichen auch Schwarz-weiß-Darstellungen?
Muss in der Anzeige das Bild des Produkts gezeigt werden?
Muss die Anzeige in der Tagespresse wirklich auf der ersten Seite erscheinen?
Muss Ihre Anzeige wirklich jede Woche in der Tagespresse erscheinen? Kann nicht z. B. in der Urlaubszeit darauf verzichtet werden?

Anzeigen in überregionaler Presse

Gemeinsam ist allen, dass die Anzeigen in diesen Zeitungen und Zeitschriften hohe Kosten verursachen, aber auch eine große Anzahl von Lesern erreichen. Vor allem die Publikums- und Fachpresse bietet die Möglichkeit, ganz gezielt auf die gewünschte Zielgruppe zuzugreifen. Darum gibt es auch eine sehr bunte Landschaft an Zeitschriften, die sich sowohl im privaten als auch im gewerblichen und industriellen Bereich etabliert haben. Es gibt praktisch für jedes Hobby, für jedes Laster und für jede Branche eigene Publi-kationen. Während die privaten Verbraucher über Publikumszeitschriften erreicht werden, sind für industrielle und gewerbliche Kunden vor allem Fachpublikationen zuständig.

Hier erreicht auch der industrielle Anbieter seine Zielgruppe, und zwar sehr genau differenziert. Diese exakte Ausrichtung auf den Empfänger der Werbebotschaft hat ihren Preis. Die Kosten für eine Anzeige sind, gemessen an der Anzahl der Leser, relativ hoch. Eine regionale Differenzierung ist kaum möglich, meist auch nicht erwünscht.

Zu den Kosten für die Anzeigenveröffentlichung, die von der Anzahl der Leser und der Größe der Anzeige abhängen, kommen noch diejenigen für die Entwicklung und Ausarbeitung der Anzeige. Für eine bundesweite Verbreitung kann es hinsichtlich der Bedeutung für das Unternehmen sinnvoll sein, eine Agentur zu beauftragen. Dadurch entstehen zusätzliche Kosten.

Publikumszeitschriften konzentrieren sich auf ausgewählte Themen und bringen diese den Lesern – Privatleuten – nahe. Es gibt sehr genaue Untersuchungen über die Leserschaft dieser Presseerzeugnisse, ihr Alter, ihre Bildung oder ihr Haushaltseinkommen. Darum ist die Ausrichtung auf eine Zielgruppe einfach. Regionale Differenzierung ist aufgrund der überregionalen Erscheinungsweise nicht möglich, von wenigen Publikationen mit regionalen Ausgaben abgesehen.

Fachzeitschriften sind von der Intention gleich aufgebaut wie die Publikumszeitschriften. Sie wenden sich jedoch nicht an den privaten Leser, sondern an beruflich und fachlich interessierte Men¬schen. Jede Branche, jedes Handwerk, jeder Beruf hat sein Fachorgan. Die Ausrichtung auf die Interessen der Zielgruppe ist optimal möglich.

Anzeigen in regionaler Presse

Für kleine und mittlere Unternehmen, die Anzeigenwerbung betreiben wollen, kommen meist nur regionale Tageszeitungen und Anzeigenblätter infrage.

Tageszeitungen erscheinen, wie der Name schon sagt, jeden Tag, meist mit Ausnahme vom Sonntag. Es gibt sowohl regionale als auch überregionale Tageszeitungen, was für die Werbung eine regionale Differenzierung ermöglicht.

Anzeigenblätter sind regelmäßig, meist wöchentlich erscheinende Presseerzeugnisse, die kostenlos an die Haushalte verteilt werden. Sie sind als Alternative zu den Tageszeitungen entstanden und leben allein von den Anzeigenverkäufen. Die Verbreitung ist sehr weit gestreut, da sie überall verteilt werden. Ob sie auch von allen gelesen werden, ist fraglich. Eine Leserdifferenzierung ist nicht möglich, regional sind die Blätter meist auf einen Ort oder eine Region ausgerichtet.

Anzeige gestalten

Leser einer Zeitung oder Zeitschrift können Anzeigen einfach überblättern. Daher muss die Anzeige etwas enthalten, das den Leser zum Anzeigeninhalt bringt, einen Stopper. In gestalteten Anzeigen ist das möglich, bei Fließtextanzeigen eher nicht.

Fließtextanzeigen
Diese Anzeigen sind fast ohne Gestaltungselemente. Sie werden auch als Kleinanzeigen bezeichnet und in bestimmten Rubriken veröffentlicht. Sie alle kennen die Wohnungsanzeigen oder den Kfz-Anzeigenteil Ihrer Zeitung. Dort finden sich zwar nicht die typischen Anzeigen kleiner Unternehmen. Dennoch gibt es Branchen, in denen diese Anzeigenart weit verbreitet ist (z. B. Wohnungsmakler, Partneragenturen oder Kfz-Händler).

Kleinanzeigen bieten Vor-, aber auch Nachteile:

Der Leser geht bewusst in die Anzeigenrubriken, da er ein Interesse an den dortigen Angeboten hat. Die Differenzierung nach Interes¬sen erfolgt durch den Leser selbst.
Eine aufwendige Gestaltung der Fließtextanzeige ist nicht nötig.
Die Konkurrenz in den Angeboten ist groß.
Die Kosten sind relativ gering.

Auch eine Fließtextanzeige kann gestalterische Elemente enthalten. So kann ein Teil des Textes fett gedruckt werden. Ein Rahmen um die Anzeige ist ebenfalls möglich. Besonders auffällig sind gestaltete Anzeigen in der Größe einer Fließtextanzeige. Sprechen Sie mit Ihrem Anzeigenverkäufer. Dieser kann Ihnen sicherlich ein Angebot dazu machen.

Gestaltete Anzeigen
Diese werden entsprechend der Zielgruppe, die diese Werbung lesen soll, aufgebaut und mit unterschiedlichen Inhalten versehen, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erreichen. Dabei spielen vier Elemente eine Rolle:

Das Logo des Unternehmens zeigt dem Leser, mit wem er es zu tun hat. Auch der einfache Unternehmensname, wenn sonst keine gestalterischen Elemente genutzt werden, ist ein Logo. Ergänzt wird die Unternehmensidentifikation immer auch durch die Angabe der korrekten Firmierung und der Adresse sowie der Telefonnummer.
Der Text der Anzeige transportiert einen Teil der Botschaft zum Leser. Je nach Produkt oder Leistung ist er unterschiedlich wichtig. Um ein schnelles Erfassen der Inhalte zu erreichen, haben sich Aufzählungen und kurze Sätze bewährt. Plakative Überschriften lenken das Interesse des Umworbenen auf den eigentlichen Inhalt der Anzeige.
Bilder können Produkte, das Unternehmen oder emotionale Zeichen in die Anzeige bringen. Sie zu integrieren verursacht einen hohen Aufwand, da sie exakt platziert und mit einer hohen Auflösung dargestellt werden müssen. Bildaufbau, -ausschnitte und Farbgebung sind verantwortlich für den Erfolg der Werbemaßnahme in der Zeitung.
Farbe kann Ihrer Anzeige eine besondere Note verleihen. Sie hat einen großen Einfluss auf die Akzeptanz durch den Leser, verursacht jedoch zusätzliche Kosten. Die Wiedererkennung von Anzeigen, Logos und ganzen Unternehmen kann davon abhängig sein, ob regelmäßig mit Farbe geworben wird oder nicht.

Weniger ist mehr
Wie auch Bilder und Text sollten Sie vor allem Farbe sparsam nutzen. Die Anzeige sollte nicht zu bunt werden, das lenkt den Leser nur ab. Wenn Ihr Unternehmen ein farbiges Logo hat, müssen Sie einen Weg finden, dieses auch farbig in den Anzeigen einzusetzen. Die Kosten sind zwar höher, der Wiedererkennungswert ist dafür aber wesentlich besser.
Versuchen Sie beispielsweise, die Aufmerksamkeit auf Ihre Anzeige zu lenken, indem Sie deren Hintergrund komplett in einer Farbe gestalten. Schreiben Sie den Text auf farbigen Hintergrund anstelle der weißen Zeitungsseite. Das hebt Ihre Anzeige aus den anderen hervor. Wenn Sie eine Hausfarbe haben, so sollten Sie diese dafür benutzen.

Effekt der Wiedererkennung
Wenn eine Anzeige einmal richtig aufgebaut ist, wird der Leser sie bei der nächsten Veröffentlichung besser wiedererkennen, auch wenn die Inhalte (Produkte, Texte, …) anders sind. Damit wird die Wiederholungswerbung besser angenommen. Ändern Sie Ihre Anzeigengestaltung daher nur behutsam, um den Leser mitzunehmen.

Platzierung möglichst rechts oben
Ob in Tageszeitung oder Zeitschrift und auf welcher Seite auch immer Ihre Anzeige erscheint, versuchen Sie, sie möglichst oben rechts in der Ecke der Seite zu platzieren. Dort entsteht die größte Aufmerksamkeit, dort schaut der Leser beim Blättern zuerst hin.

Chance auf PR
Für diese Schwerpunkte suchen die Redakteure immer nach interessanten Inhalten. Hier bietet sich Ihnen die Chance, durch einen Bericht zu Ihrem Produkten, An¬geboten und Leistungen kostenlose PR zu platzieren. Da die Themenschwerpunkte langfristig geplant sind, können Sie sich auch frühzeitig darauf vorbereiten.

Das will die Zeitung von Ihnen
Die Zeitung benötigt von Ihnen die Vorgaben, wie die Anzeige aussehen soll. Bilddaten, und dazu gehören auch die Logos, müssen digital geliefert werden. Darum kann die professionelle Gestaltung einer Anzeige auch Einfluss auf die Druckunterlagen haben.

Übermitteln Sie der Zeitung alle Daten in digitaler Form.

Die optimale Lösung ist die digitale Vorgabe der Anzeige selbst. Dadurch haben Sie die absolute Kontrolle über das Aussehen.
Bereiten Sie Logos und Bilder digital auf und stellen Sie sie der Zeitung getrennt vom Anzeigentext zur Verfügung.
Übermitteln Sie die Anzeige nicht in digitaler Form, sollten Sie auf jeden Fall eine Skizze für den Aufbau der Anzeige festlegen.
Vor allem bei größeren Anzeigen mit hohen Auflagen sollten Sie mit einem Probeabzug klären, ob die Anzeige Ihren Vorstellungen entspricht.
Die im Anzeigenbereich der Zeitung arbeitenden Gestalter sind Fachleute, deren Unerstützung sehr wertvoll sein kann. Das Angebot der Anzeigengestaltung bindet die Werbekunden an die Zeitung. Dennoch sollten Sie prüfen, ob nicht ein Dritter oder Sie selbst die Gestaltung individueller machen können.

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